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这届年青人,组团按摩

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天色渐暗,浙江省中医院推拿科的夜间门诊里,每一张治疗床都被排得满满当当——前来就诊的患者可能坐可能卧,在医生(Doctor)力度合宜的按揉下消解疲惫、放松心情。值得一提的是,他们(They)之中,多数是年轻的面孔。此前,有该医院推拿科的医生(Doctor)在接受采访时表示,门诊七八成以上的患者都是年轻人;最多的时候,两三个医生(Doctor)一晚上(Evening)要为七八十位患者进行(Carry Out)诊疗。“推拿科夜门诊挤满年轻人”也因此登上了微博热搜,引发广泛讨论(Discuss)。 

这一现象并不是孤例。曾经,养生是中老年人的标配,但如今,年轻人正在取而代之,身体力行地成为“保温杯里泡枸杞”的主力军。2023年5月,由我国统计局等发起的《祖国美好生活(Life)大调查》数据显示,18-35岁年轻人的消费计划榜单中,保健养生位列第三名,已经超过了学习培训、文化(Culture)娱乐(Entertainment),仅次于旅游(Travel)和数码产品购买。 

细数年轻人的养生方式,大多有别于平和舒缓的顺其自然(Nature)之道,而是“一边耗一边补”——加最狠的班、熬最晚的夜、蹦最high的迪;用最全的泡脚包、吃最大的黑芝麻丸、练最系统的八段锦。 

按摩足疗正是其中的一个突出代表。高强度、快节奏的工作与生活(Life)节奏,让年轻人的颈椎、腰椎过早地背上了沉重的负担,伏案、久坐之下,各种问题纷至沓来。于是,上班时,电脑(Computer)屏幕与键盘记录了他们(They)的奋斗历程;下班后,按摩足疗店与医院推拿科见证了他们(They)的松弛时刻。而在此过程中,越来越多的年轻人爱上了足疗按摩,后者既是一种常见的解压手段,也是一股全新的时尚(Fashion)潮流。 

按摩足疗,养生新时尚(Fashion)

对现在的年轻人来说,下班之后的业余时间用来做些什么?除了聚餐、追剧、K歌、旅行等常规选择之外,可能还要再加上一个答案:按摩足疗。 

毕竟,办公桌边的电脑(Computer)支架、工位前的人体工学椅,通常起到辅助维持坐姿端正的作用,却无法立竿见影地缓解久坐引发的不适。但按摩足疗的效果在于,力道均匀的敲、击、按、揉之间,得到舒缓的不只是僵硬的肩颈、板结的后背、疼痛的腰椎,还有紧绷的神经、焦躁的情绪、疲惫的心灵。 

首都一位90后互联网从业者,在陪同朋友(Friend)前去进行(Carry Out)了时长1小时的“肩颈腰背调理”之后,她也在对方的推荐下,开启了虽然时间不算规律但重在坚持的“腰酸背痛自救之旅”。她觉得,加班之前,这相当于“提前补血”;加班之后,这意味着“及时疗伤”。 

某种程度上来说,按摩足疗对于年轻人而言,不仅是一项康复手段、一种健康(Health)服务,更逐步演变为一类社交方式、一门养生时尚(Fashion)。前述90后互联网从业者认为,按摩已经成为她日常生活(Life)的一部分——频率在每周一次,平均每年花销超过1万元,就连和许久未能相聚的高中(High School)同学商量周末安排时,都从“组团逛街”转向了“组团按摩”。“我一般是通过平台搜索筛选,不同门店的价格不一样,便宜的几十块钱,全身按摩贵一点的几百块钱,但按摩结束非常舒爽,原地满血复活,只要能够熬过接下来的一周,这钱就花得值。” 

她还曾经在两次出游行程之间,给自己安排了一次按摩,并由此迅速恢复体力、“重获新生”。“马上就转去上海迪士尼玩了,一点儿没耽误。” 

谈及旅途中的按摩经历,另一位90后消费者对此深有体会。成都、阳朔、拉萨乃至曼谷,都为她提供了各具特色的按摩体验。她记得,一次是在阳朔爬野山,下雨天爬到脚底板磨破了皮,整个人筋疲力尽。勉强支撑到下山,她立刻找了一家店,“从脚按到头”。 

数据显示,早在2022年,按摩足疗市场的用户数量就达到了4.35亿,行业规模约为5859亿元,从业者人数接近千万。如今,整个按摩足疗行业已经分化至休闲足疗、休闲按摩、头疗、采耳、中医理疗、足部治理、康复理疗等多种形态。 

具体到人群结构,美团数据显示,20-35岁的消费者是足疗按摩的主要用户群体,占比约达75%,其中25-30岁的消费者占比可达到30%。与2020年相比,消费者年轻化趋势显著,25岁以下消费者占比,已由10%增长至25%。换句话说,年轻人撑起了按摩足疗市场的半边天。 

告别传统,“卷”出新玩法

年轻人的青睐,让按摩足疗一步步升级为大众消遣娱乐(Entertainment)的首选方式之一,也为这个原本相对传统的市场带来了全新的活力。 

过去,按摩足疗的概念比较宽泛,服务标准往往自上而下地传导至消费者,反馈余地和改进空间都不算充足。从消费者的角度来看,选择具体的服务如同“开盲盒”。一个例子是,门店招牌上所写的“经脉活络”究竟意味着什么,过程中是否需要借助药物、针灸、拔火罐等其他手段,只有在拉上帘子、亲身感受之后才知道。 

作为互联网时代的“原住民”,年轻人热衷于分享、交流,也善于通过搜索获取信息。他们(They)对健康(Health)的关注与追求,以及切实体验后给出的评价,反过来推动了行业向正规化、品质化、年轻化的升级。 

在美团搜索后可以看到,首都、上海、深圳等工作节奏普遍偏快的城市里,许多按摩足疗门店推出的服务已十分细分,而且偏重于理疗方向——包括颈椎专项、腰椎专项、体态矫正、深度拉伸、落枕推拿、闪腰推拿等,与年轻人的健康(Health)服务需求精准契合,对应效果一目了然。 

需求制造竞争,商家之间还“卷”出了花样繁多的新玩法。以足疗按摩技术服务为前提,越来越多的门店开始提供影音、餐饮、住宿等一系列服务,呈现出“餐饮+”“KTV+”等多元化发展趋势。 

这在旅游(Travel)城市体现得尤为明显。来自美团的数据显示,长沙、成都、重庆等地提供餐饮可能小食服务的按摩足疗门店数量,占比超过了30%,远高于全国平均水平。来自重庆的影院式足道品牌金色印象,甚至因为“过于好吃”被网友调侃为“足浴界的海底捞”,在游客的打卡推荐地标中名列前茅。这里,有“全长沙最好吃的牛肉粉”,更有醪糟汤圆、蘸水饺子、红汤抄手、香辣牛肉盖码饭等特色美食(Food)不限量供应,桂花牛乳茶、茉莉奶啤、雪顶青稞、茅根马蹄水等冷热饮品开怀畅饮。 

不仅如此,一些旅游(Travel)城市的按摩足疗门店还增设了过夜服务,并配备了超高清4K影院屏幕等娱乐(Entertainment)设施。少则不到100元,多则超过300元的团购套餐,丰俭由人,每到“五一”“十一”等节假日,按摩足疗店已成了旅游(Travel)住宿新选择。 

一位95后传媒从业者提到,自从领略过金色印象的“风采”,她养成了“一边旅游(Travel)一边按摩”的习惯,如果旅行途中过于疲惫,就直接在当地找个“差不多的门店”,“又能按摩解乏,又能吃喝饱腹,随便选一部电影(Movie)可能电视(Television)剧打发时间可能是过个夜,简直美滋滋”。 

可以说,新兴的消费理念重塑了足疗按摩行业的供给,也使得一批兼具资金实力与经营创新的足疗按摩品牌,达成了快速扩张。在武汉拥有超过35家门店的臻品足道,以及在西安拥有超过20家门店的水木和足道,都已成长为连锁化的地方知名品牌。它们(They)与其他类似品牌一道,在传统之外拓展新意,呈现出百花齐放的增长态势。 

线上发力,迎接新机会

不过,我国足疗按摩行业的分散程度较高,尽管在过去三十余年的发展历程中,商家日益走向连锁化、智能化、多元化,但与餐饮、美发等行业相比,全国连锁化的品牌始终较少。 

线上与线下相结合的经营模式,为商家打开了一扇窗。截至2023年底,美团上收录的足疗按摩门店数量接近50万家,前者为线下分散的足疗按摩门店提供了线上经营的主阵地。对消费者而言,服务筛选与获取的流程缩短了;从商家的角度看,引流获客的效率提升了。 

前述95后传媒从业者的经历可以作为参考。除了来自朋友(Friend)推荐,关于足疗按摩门店的消费决策,她都是通过美团完成的——搜索目标品牌、浏览周边门店、对比价格及评分、线上下单付款、线下进店核销。“方便、直观,节约时间,基本不会踩雷。” 

臻品足道创始人全定鸿介绍,其半数门店位于商场,像美团上面完善的线上门店体系,便于消费者快速找到商场内的门店。与此同时,平台用户评价与交易资产的积累,有助于完善供需匹配;直播、短视频(Short Video)、团购等经营工具,则令其在扩大交易规模的道路上如虎添翼。 

美团公布的一组数据显示,2023年下半年以来,参与直播的休闲玩乐商家数量超过5万家,直播场次突破百万。臻品足道、康悦、感智盲人按摩等品牌均在美团探索了直播项目,康悦为此还专门组件了一支直播队伍,康悦执行董事陈杰介绍,与美团的直播合作,为店面创造了20%-30%的额外增效。 

感智盲人按摩则将工作日常搬进了直播间,通过盲人按摩师在市井中摆开凳子、举起旗子吆喝生意等鲜活的场景,吸引本地的精准流量和交易转化。“2023年,通过美团直播和日常货架建设,我们(We)达成了经营新突破,收获了更高频的交易和更具粘性的消费群体,为2024年拓新城、开新店打下了坚实的基础。”感智盲人按摩CEO向明表示。 

连锁门店数量达到8000家、有望成为首个万店足体康养连锁品牌的郑远元,也在尝试营销方式层面的创新。近期,消费者通过美团、大众点评下单,在门店完成核销后,可以免费获得一份汉堡三件套。根据郑远元方面公开的数据,此次活动吸引了超过24万名消费者进店核销,核销率提升至88%;其中,走进郑远元门店的线上新客超过16万名。 

就这样,按摩足疗的消费者与商家被紧密而高效地连接在一起。如果说,爱上足疗按摩的年轻人,为这个行业带来了不容忽视的流量,那么在竞争的变量之中,流量能否成为商家的“留量”、进而为之创造增量,仍然是商家必须面对的课题。而互联网平台的参与,使足疗按摩作为健康(Health)服务的边界得到进一步延展,也让这股养生时尚(Fashion)新风潮,吹向更远的远方。 

本文来自微信公众号“电厂”(ID:wonder-capsule),作者:商迪安,36氪经授权发布。

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作者有点忙,还没写简介

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